Project Shakti
เป็นโครงการที่เริ่มขึ้นในเดือนธันวาคม ค.ศ. 2000 ที่เมือง Nalgonda รัฐ Andhra Pradesh เป็นโครงการสนับสนุนการตลาด/ธุรกิจไปยังพื้นที่ที่เข้าไม่ถึงและเป็นส่วนหนึ่งของการพัฒนา Brands ไปยังระดับท้องถิ่น ในขณะเดียวกัน ก็ช่วยแก้ปัญหาทางสังคมด้วยการสร้างโอกาสสำหรับการพัฒนาสตรีในภาคชนบทที่เป็นผู้ด้อยโอกาสทางสังคม (Underprivileged) Shakti เป็นคำที่มีหลายความหมายในสังคมอินเดีย ในที่นี้เป็นคำที่ให้ความหมายถึง ความเข้มแข็ง หรือการเพิ่มอำนาจ (Strength or Empowerment) ซึ่งอธิบายความหมายของที่สตรีได้เข้าร่วมโครงการเป็นผู้ประกอบการใหม่ของ HLL
ความสำคัญ-ปัญหาทางการตลาด
- ประชาชนมากกว่า 70% (มากกว่า 740 ล้านคน) อาศัยอยู่ในชนบท มีรายได้เพียง 44% ของคนในเมือง มีจำนวนมากถึง 638,000 หมู่บ้าน เป็นพื้นที่ที่มีศักยภาพทางการตลาด
- Unilever เป็นบริษัท MNCs ขนาดใหญ่ที่มีรายได้ 55,000 ล้านเหรียญสหรัฐในปี ค.ศ. 2004 และอินเดีย มีรายได้ 2.43 พันล้านเหรียญ มีกำไรขั้นต้น 46% และมีกำไรสุทธิ 17% ในขณะที่ภาพรวมของโลกมีกำไรขั้นต้น 50% และมีกำไรสุทธิ 17%
- คู่แข่งขันทางการตลาดในอินเดียของ HLL เช่น Colgate-Palmolive (กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปาก, Personal-Wash) Protec & Gamble (ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม, Fabric-Wash, Feminine-Hygiene) Tata Oil Mills Company (TOMCO), Godrej Soaps, Nirma (ผงซักฟอกราคาถูก)
- เดิม การขยายช่องทางการตลาดของ HLL ในปี ค.ศ. 1997 ด้วยกลยุทธ์แบบ Streamline ด้วยการพัฒนาระบบจัดการขายส่งให้มีประสิทธิภาพในการขยายสินค้าไปยังชนบท พร้อมกับจัดตั้ง Rural Distributors (RDs) โดยมีแคมเปญจัดตั้งผู้ค้าส่งเพื่อกระจายสินค้า เรียกว่า Star Sellers ซึ่งเป็นผู้ซื้อสินค้าจาก RDs แล้วจัดส่งไปตามหมู่บ้านเล็ก ๆ ด้วยระบบขนส่งชนิดต่าง ๆ ทั้งมอเตอร์ไซด์ รถลาก จิ๊ป หรือแม้กระทั่งเกวียนเทียมวัว ผลของการดำเนินงานนี้ ก็สามารถรองรับการขยายงานไปได้ 100,000 หมู่บ้าน สร้างการเข้าถึงสินค้า 220 ล้านคน แต่ยังเหลืออีก 500,000 หมู่บ้าน และ 500 ล้านคนที่เป็นโจทย์รอการแก้ไข
- เดิม เคยเริ่มงานด้วยการประสานความร่วมมือกับองค์กรร่วมของ SHG 3 องค์กร ที่เรียกว่า MACTS โดยให้เป็นผู้ซื้อสินค้าแล้วกระจายไปตามเครือข่าย ปรากฏว่า ผู้ประกอบการรายย่อยมีรายได้น้อยมาก เพราะเป็นการประกอบการขององค์กรร่วม-และไม่มีใครเป็นเจ้าของกิจการนั้น
- HLL วิเคราะห์พื้นที่ของการแข่งขันในตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคว่า การที่อัตราการขยายตัวของสินค้าในตลาดเมืองขยายตัวในอัตราที่ลดลงนั้น ตลาดในชนบทก็ยังคงเดิม คือ เป็นตลาดที่เข้าไม่ถึง และเป็นพื้นที่ขนาดใหญ่ HLL มีอัตราการขยายตัวของตลาดในพื้นที่ชนบท 16%
วิธีการ
- The New Ventures Division เสนอให้ HLL ดำเนินกลยุทธ์แบบ Partnership กับกลุ่มชุมชนที่รวมตัวกันแบบ SHG ที่จัดตั้งขึ้นในอินเดีย เป็นกลุ่มที่จัดตั้งขึ้นตามวิถีมัธยัสถ์ (As Mutual Thrift Society) ตามตัวแบบความสำเร็จของ Grameen Bank Model จากบังคลาเทศ ซึ่งเป็นกระบวนการทำงานแบบ NGOs องค์กรนานาชาติ หน่วยงานของรัฐบาล และธนาคารเพื่อการพัฒนา
- เป็นกลุ่มสตรี ในชุมชนเดียวกัน กลุ่มหนึ่งประกอบด้วยสมาชิก 10-15 คน มีการจัดประชุมแบบมีวาระประจำ ลงทุนร่วมกันด้วยจำนวนเงินที่ไม่มากนักเพื่อทำกิจกรรมร่วมกัน เป็นเจ้าของร่วมกัน แล้ว HLL ไปร่วมทำหน้าที่ให้การสนับสนุนและพัฒนาสมาชิกคนใดคนหนึ่งหรือมากกว่าที่มีความเชื่อถือของกลุ่ม Micro-Credit ให้ริเริ่มลงทุนในกิจกรรมทางเศรษฐกิจเป็น Micro-Entrepreneur
- Micro-Enterprise ที่สร้างขึ้นตามกระบวนการของ HLL เป็นการสร้างเศรษฐกิจการตลาดขึ้นในพื้นที่ที่ไม่มีการเข้าถึงสินค้า/การตลาดของ HLL มาก่อน (ตามระบบการกระจายสินค้าแบบค้าส่ง-ค้าปลีก) รวมทั้งสร้างงานและการมีส่วนร่วมทางสังคมของสตรีในชนบท
- Shakti Entrepreneur ที่ประกอบการด้วยสมาชิก จะมีพื้นที่ให้บริการ 50 หมู่บ้าน ใช้เงินทุนจากการออมของกลุ่มเป็น Credit (และกู้ยืมกลุ่ม) ไปซื้อสินค้าจาก HLL เพื่อไปจำหน่ายตามหมู่บ้านต่าง ๆ ด้วยตัวเอง ทั้งแบบ Outlet และ Knock Door ในขณะเดียวกัน HLL ก็คิดราคาขายกับ Shakti Entrepreneur แบบมีส่วนลดพิเศษ แต่ต้องไม่นำสินค้านั้นไปขายให้กับ Outlet ที่มีอยู่ในชุมชน ต้องขายต่อผู้บริโภคตรงเท่านั้น ซึ่งในความเป็น HLL Brands มีการเข้าถึงได้ดีกว่า มากกว่า และกระจายตัวในชุมชนได้มากกว่า
- การจัดการช่องทางการตลาดชนบทของ HLL จัดแบ่งเป็น 4 รูปแบบ คือ (1) พื้นที่บริษัทมีศักยภาพสูง/เป็นที่ที่มีการเข้าถึงของการตลาด-พื้นที่นี้การจัดการตลาดตามปกติครอบครอง 40% และ (2) ที่ที่ตลาดยังเข้าไม่ถึง-จัดการด้วย Streamline ก็ครอบครองพื้นที่ได้ 30% (3) พื้นที่ที่บริษัทมีศักยภาพต่ำ-จัดการผ่าน Indirect Coverage Business (เส้นทางรถเร่) ครอบครองพื้นที่ได้ 25% และ (4) ที่ที่การตลาดของบริษัทเข้าไม่ถึง และศักยภาพของบริษัทก็มีน้อย-จัดการด้วย Project Shakti
ผลการดำเนินงาน
- ในปี ค.ศ. 2004 Project Shakti สามารถสร้างรายได้ให้กับ HLL 10-15% ของรายได้รม (500 RSPs) รับผิดชอบต่อ 12,000 Entrepreneurs และมีแผนเพิ่ม RSPs ขึ้นอีกเท่าตัว ตามศักยภาพที่เพิ่มขึ้นจากการสื่อสารและ i-Shakti Program
- ในรายงานผลการศึกษาปี ค.ศ. 2007 HLL มียอดขายที่มากกว่า 15% และกำหนดเป้าหมายให้ได้ 20% ของรายได้บริษัท เพื่อบริการสินค้าให้ไปถึงประชาชน 250 ล้านคน โดยสร้างผู้ประกอบการ 100,000 ราย
- ในเว็บไซต์ของ HLL รายงานว่า ปัจจุบัน มีผู้ประกอบการทั้งสิ้น 160,000 ราย กระจายไปตาม 18 รัฐ และมีแผนงานที่จะขยายผู้ประกอบการ 25,000 รายต่อปี อย่างไรก็ตาม ใน 2 ปีล่าสุด i-Shakti Program ได้สร้างผู้ประกอบการขึ้น 85,000 ราย (Shikhar Application) (รายงานข่าวจาก Thehindubusinessline.com 9 มกราคม 2023)
- ในสถานการณ์การแพร่ระบาด Covid-19 ช่องทางการตลาดของโครงการนี้ เป็นเครื่องมือสำคัญในการสำรวจปัญหาและความต้องการ และปรับเปลี่ยนเป็น tell-calling รวมทั้งรวมการให้บริการด้าน Medical Insurance Policy
บรรณานุกรม:
Aroosa Ahmed. (2023). Hindustan Unilever’s women empowerment project Shakti rises by 50% over the last 3 years. Retrieved from
https://www.thehindubusinessline.com/companies/hindustan-unilevers-women-empowerment-project-shakti-rises-by-50-over-the-last-3-years/article66357525.ece
Hindustan Unilever Limited. (2021). HUL enhancing livelihoods for millions. Retrieve from https://www.hul.co.in/news/2021/hul-enhancing-livelihoods-for-millions/
Rangan, V.K., & Rajan, R. (2007). Unilever in India: Hindustan Lever’s project shakti marketing FMCG to the rural consumer. Harvard Business School
The Hindu BusinessLine. (2023). Hindustan Unilever’s women empowerment project Shakti rises by 50% over the last 3 years. Retrieve from https://www.thehindubusinessline.com/
companies/hindustan-unilevers-women-empowerment-project-shakti-rises-by-50-over-the-last-3-years/article66357525.ece
เรียบเรียงโดย
ดร.สุนทร คุณชัยมัง
ผู้อำนวยการสถาบันวิจัยเพื่อการพัฒนานวัตกรรมสังคม [Social Innovation Research and development Institute. (SIRDI)]
วิทยาลัยผู้นำและนวัตกรรมสังคม มหาวิทยาลัยรังสิต
Project-Shakti
