การออกแบบความคิด เป็นกระบวนการจัดการความคิดเชิงออกแบบที่เริ่มตั้งแต่การคิดเพื่อสร้างความเป็นไปได้ที่จะรวมเรื่อง 3 เรื่องเข้าด้วยกันให้เป็นความจริงได้ในทางปฏิบัติ อันเป็นจุดเริ่มต้นที่จะนำไปสู่การสร้างนวัตกรรม ทั้ง 3 เรื่อง ประกอบด้วย (1) ความต้องการของมนุษย์ (2) ความเป็นไปได้ของเทคโนโลยี และ (3) ความเป็นไปได้ในทางเศรษฐกิจ (Tim Brown อ้างอิงจาก ไปรมา อิศรเสนา ณ อยุธยา และชูจิตร ตรีรัตนพันธ์, 2560)
ภาพประกอบที่ 1 การออกแบบความคิดของ d.school, Stanford University
ปรับปรุงจาก: Stanford d.school Design Thinking Process (Schmarzo, 2017)
การออกแบบความคิด หรือกระบวนการคิดเชิงออกแบบนี้ ให้ความสำคัญต่อประสบการณ์และความต้องการของตลาดเป็นตัวตั้ง เป็นกระบวนการที่ทำซ้ำกันไปมาและปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง เป็นทีมมาจากหลายสาขาวิชา และส่งเสริมการคิดและทดลองแบบใหม่ ๆ เป็นเรื่องที่ Harvard University, Stanford University และ MIT ต่างให้ความสำคัญในการจัดการเรียนการสอนทั้งที่เป็นหลักสูตรอบรม เนื้อหาวิชาเรียน และเป็นยุทธศาสตร์ของการดำเนินงานของสถาบันวิจัยของมหาวิทยาลัย เช่น the Hasso Plattner Institute of Design at Stanford University หรือที่รู้จักกันโดยทั่วไปในชื่อย่อว่า d.school ที่ที่มีการประมวลลำดับขั้นตอนของการคิดเชิงออกแบบไว้เป็น 5 ขั้นตอน ตามภาพประกอบที่ 1 ประกอบด้วย
(1) ขั้นตอนที่ 1 การทำความเข้าใจปัญหาอย่างละเอียดลึกซึ้ง (Empathize)
เป็นการทำความเข้าใจต่อโจทย์ ปัญหา และความเกี่ยวข้องกับส่วนต่าง ๆ ของเรื่องนั้น ๆ อันเป็นการค้นคว้าวิจัย สัมภาษณ์ผู้เกี่ยวข้อง พิจารณาภาพสะท้อนกลับ เป็นการรวบรวมข้อมูลเพื่อประกอบการศึกษา คำว่า Empathize แปลตรง ๆ จะหมายความถึง การเข้าอกเข้าใจซึ่งกันและกัน ในที่นี้จึงนำมาใช้แทนการอธิบายถึงการทำความเข้าใจในความต้องการของผู้ประสบปัญหา ต้นตอ และโครงสร้างของปัญหานั้นอย่างลึกซึ้ง และเข้าถึงความรู้สึกในความต้องการของการตอบสนองอย่างแท้จริง เช่น ความต้องการของคนด้อยโอกาส ที่พวกเขาไม่ได้ต้องการเพียงแค่การช่วยเหลือ แต่ต้องการการยอมรับในตัวตนและความเป็นมนุษย์ หรือการมองเห็นเขาเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตที่เป็นคน ๆ หนึ่งที่ดำรงอยู่ (เช่นเดียวกับคุณ และคนอื่น ๆ ทั่วไปของชุมชนหรือสังคมนั้น ๆ
(2) ขั้นตอนที่ 2 การสร้างกรอบ (Define)
เป็นการนำเอาข้อมูลที่มีการศึกษาตามขั้นตอนที่หนึ่ง ซึ่งก็คือ การเข้าใจที่ลึกซึ้งต่อความต้องการของ
ผู้ประสบปัญหา (หรือความต้องการทางการตลาด) มาประมวล จัดลำดับความสัมพันธ์และความสำคัญ เพื่อนำไปสู่การคัดกรอง คัดสรร และคัดเลือกเพื่อนำไปสู่การจัดลำดับวัตถุประสงค์ การตัดสินใจ การท้าทาย และประเด็นหลักที่จะต้องแก้ไข เช่น การกำหนดกรอบและขอบเขตของการแก้ปัญหาคนด้อยโอกาสในภาคชนบทห่างไกล หรือเฉพาะในเมือง ซึ่งจะทำให้กรอบของการศึกษาที่จะนำไปสู่การแก้ไขนั้นมีความชัดเจน เจาะจง และมีความเหมาะสมต่อทรัพยากร
(3) ขั้นตอนที่ 3 การระดมความคิดเห็น (Ideate)
ขั้นตอนนี้ เป็นการนำเอาประเด็นปัญหาที่ประมวลรูปร่างลักษณะความสัมพันธ์ต่าง ๆ ไปแสวงหาแนวทางแก้ไขว่า จะเป็นไปได้กี่แบบ กี่แนวทาง ด้วยการสร้างพื้นที่แลกเปลี่ยนในรูปแบบวิธีการต่าง ๆ เช่น การจัดประชุมเชิงปฏิบัติการ (Workshop) การประชุมหรือเวทีรับฟังความคิดเห็น การจัดเวทีนำเสนอไอเดียใหม่ ๆ อันเป็นแนวทางของการให้ความสำคัญต่อคุณค่าของทุกแนวคิด นอกจากนี้ยังเป็นการค้นหาความเป็นไปได้ที่จะรวมแนวทางต่าง ๆ เข้าด้วยกัน และ/หรือแยกแยะการดำเนินงาน การจัดลำดับความยาก-ง่าย และการใช้เวลาดำเนินงานแบบระยะสั้น-ระยะยาว
(4) ขั้นตอนที่ 4 การสร้างต้นแบบ (Prototype)
เป็นการนำเอาผลที่ได้จากการคิดและดำเนินงานตามขั้นตอนที่ 3 มาคัดเลือกแนวทางที่ดีที่สุดไปออกแบบเป็นงานหรือโครงการต้นแบบ ในขั้นตอนนี้ จะเป็นการดำเนินงานในรายละเอียดของงานเพื่อสร้างเป็นต้นแบบ ทั้งการดำเนินงานที่เป็นผลิตภัณฑ์ บริการ และกระบวนการ เช่น รูปร่างจำลองเบื้องต้น (Mockups) การวาดแผนผังลำดับของงานตั้งแต่ต้นไปจนแล้วเสร็จ (Storyboard) หรือการพัฒนางานให้ง่าย การจัดทำข้อพึงระวัง และจัดทำแผนคร่าว ๆ ของการผลิตจนนำไปสู่การส่งมอบ ฯลฯ
(5) ขั้นตอนที่ 5 การทดสอบ (Test)
การทดสอบ เป็นขั้นตอนสำคัญของการสร้างสรรค์นวัตกรรม ที่นำเอาต้นแบบไปทดสอบกับความรู้ความเข้าใจของผู้บริโภค และกลไกต่าง ๆ ในระบบตลาด ในขั้นตอนนี้ จะเกี่ยวข้องกับการยอมรับ-ไม่ยอมรับของผู้บริโภคและกลไกของระบบตลาด เพื่อนำเอาข้อมูลที่ได้รับจากการตอบสนองจากผู้บริโภคไปปรับปรุงต้นแบบว่า มีอะไรเป็นงานที่ต้องทำ/หรือทำเพิ่ม มีเรื่องใดที่ควรพัฒนา และแผนคร่าว ๆ ของการปรับปรุงตั้งแต่การผลิตจนนำไปสู่การส่งมอบ ฯลฯ การทดสอบนี้ ด้านหนึ่ง ถือได้ว่าเป็นการนำเอาผลิตภัณฑ์ต้นแบบออกไปปะทะสังสรรค์กับความเป็นไปของสังคม และอีกด้านหนึ่ง ผลของการทดสอบที่ทำให้ได้รับรู้ว่าจะต้องปรับปรุงในเรื่องใด เท่ากับว่าการพัฒนานวัตกรรมในขั้นตอน/กระบวนการนี้ ได้มีการนำเอามิติทางสังคมเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งด้วยแล้ว
ภาพประกอบที่ 2 บรรยากาศของการนำเสนอและการระดมความคิดเห็นของ d.school
ที่มา: stanforddaily, 2015.
กระบวนการคิดเชิงออกแบบทั้ง 5 ขั้นตอนข้างต้น เป็นกระบวนการเชิงเส้น (Linear) ที่เรียงลำดับจากการคิดไปสู่การเตรียมตัวและลงมือสู่การปฏิบัติ โดยในแต่ละขั้นตอนของการคิด อาจจะมีการย้อนกลับไปมาเพื่อทบทวนให้นำไปสู่การพัฒนาที่ดีขึ้นได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงหลังจากการทดสอบ (ขั้นตอนที่ 5) ที่มีการตอบสนองจากผู้ใช้งานหรือผู้บริโภคที่ได้รับประโยชน์จากผลิตภัณฑ์และบริการต้นแบบ จะทำให้ผู้สร้างสรรค์นำข้อมูลการตอบสนองเหล่านั้นไปปรับปรุงและพัฒนาต้นแบบ เพื่อสรุปผลที่จะสร้างสรรค์ให้เป็นผลิตภัณฑ์และบริการที่เข้าสู่ระบบตลาด ในขั้นตอนนี้ผู้สร้างสรรค์งานวัตกรรม อาจจะย้อนกลับไปทบทวนประเด็นต่าง ๆ ซึ่งบางเรื่องควรจะเป็นการคิดในขั้นตอนที่ผ่านมาแล้วหลายขั้นตอน (4-3-2 และ 1) ก่อนหน้านี้
อนึ่ง การคิดทบทวนย้อนกลับนี้ ได้มีการนำเอาไปใช้เป็นกระบวนการทำงานจริงเพื่อแก้ปัญหาต่าง ๆ แล้วได้สร้างผลลัพธ์ที่ดีในหลายกรณี เช่น การแก้ปัญหายอดจองที่ต่ำมากของ Airbnb ในช่วงแรกที่เปิดให้บริการ กระบวนการทบทวนได้ย้อนกลับไปถึงขั้นตอนของ Empathize ที่ทีมงานได้พูดคุยกับเจ้าของที่พัก และพบว่า รูปภาพของที่พักไม่สร้างความมั่นใจในคุณภาพ จากประเด็นดังกล่าวได้ทำให้มีการทดลองจ้างช่างภาพมืออาชีพไปถ่ายรูปที่สามารถสื่อถึงคุณภาพและสภาพแวดล้อมที่ดึงดูดใจมากขึ้น ซึ่งเป็นกระบวนการตามขั้นตอนของ Prototype และ Test ผลการทบทวนนี้ได้ทำให้มียอดจองเพิ่มขึ้น และ Airbnb ได้ใช้เป็นกลยุทธ์ในการดำเนินธุรกิจมาจนถึงปัจจุบัน (Brown, 2009) ประเด็นการบริการที่ไม่ตรงความต้องการของลูกค้าตามการพัฒนาผลิตภัณฑ์แบบเดิมของ IBM ที่ย้อนกลับไปวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้าให้ละเอียดอันเป็นขั้นตอนของ Empathize ที่ทำให้นำไปสู่การคิดที่จะพัฒนาผลิตภัณฑ์แบบใหม่ อันเป็นกระบวนการตามขั้นตอนของ Ideate แล้วนำไปสร้าง Prototype อันเป็นขั้นตอนถัดมา จนนำไปสู่การสร้างกระบวนการขึ้นใหม่ที่เรียกว่า IBM Design Studios ที่ให้ทีมงานให้ใช้การคิดเชิงออกแบบเป็นกระบวนการทำงาน จนทำให้การพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เคยใช้เวลาหลายปีลดเวลาลงมาเหลือเพียงไม่กี่เดือน (Plattner, Meinel. & Leifer, 2011)
เรียบเรียงโดย
ดร.สุนทร คุณชัยมัง
สถาบันวิจัยเพื่อการพัฒนานวัตกรรมสังคม วิทยาลัยผู้นำและนวัตกรรมสังคม มหาวิทยาลัยรังสิต
พฤษภาคม 2568
Reference
ไปรมา อิศรเสนา ณ อยุธยา และชูจิตร ตรีรัตนพันธ์. (2560). การคิดเชิงออกแบบ : เรียนรู้ด้วยการลงมือทำ
(Design thinking: Learning by doing). http://resource.tcdc.or.th/ebook/Design.Thingking.Learning.by.Doing.pdf
d.school, Stanford University. (n.d.). An Introduction to Design Thinking Process Guide. https://dschool.stanford.edu/resources
Plattner, Meinel. & Leifer. (2011). Design thinking research: Studying co-creation in practice. http://dx.doi.org/10.1007/978-3-642-21643-5
Stanforddaily. (February 28, 2015). d.school promotes Design Thinking on campus. https://stanforddaily.com/2015/02/26/d-school-promotes-design-thinking-on-campus/
